IPP评论是国家高端智库华南理工大学公共政策研究院（IPP）官方微信平台。
从联动热播剧《长安的荔枝》快速形成文化热点，到抖音电商订单量增长超过21倍，茂名荔枝正借助互联网的东风撬动百亿产业。近年来，茂名各大荔枝产区都在主动布局谋划，吸引大量数字直播电商。据报道，茂名市电商企业已超过4000家。作为头部内容电商平台，抖音依托其强大的流量分发能力与内容生态优势，通过开展助农活动、打造话题热度，携手达人直播等方式，为茂名荔枝释放品牌价值与探索农文旅融合发展模式提供了助力。
IPP研究员林辉煌通过研究茂名荔枝借助抖音平台推动文旅融合发展实践指出，抖音平台的介入能够有效改善欠发达地区农业的弱质性，帮助如茂名荔枝等高品质农产品打响知名度，同时搭建社交圈，增强其与消费者的粘合度，最终超越农业传统的食品功能，将产业链延伸至文旅业态，带动区域餐饮、住宿、休闲等多元产业的发展。
农文旅融合发展是文化旅游业的重要方向，是深化乡村振兴、提升农民收入、促进城乡区域协调发展的关键抓手。早在2007年，中央一号文件就指出，农业不仅具有食品保障功能，而且具有观光休闲、文化传承等功能；建设现代农业，必须注重开发农业的多种功能，向农业的广度和深度进军，促进农业结构不断优化升级。2015年《国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》提出要拓展农业多种功能，推进农业与旅游、文化等产业深度融合。到2024年，中央一号文件提出加快构建粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业。
从根本上讲，农文旅融合发展就是通过拓展农业的文旅功能来延长农业的产业链和价值链，从而提升农民的收入水平。
首先是牵涉部门众多、协调困难。一位地方官员告诉我们，最为典型的是有关民宿的管理，谁都搞不清楚到底应该归农业农村局、文广旅体局、公安局还是其他什么部门管理。
其次是农文旅融合发展的基础设施较差。尤其是道路交通、餐饮住宿、环境卫生等，往往难以支撑乡村文旅产业的发展。
最后但也是相当关键的一个问题，那就是农业自身的弱质性。尤其是在欠发达地区，传统农业很难触达外地消费者，即使能够触达，也很难产生消费粘性，就算有一定的消费粘性，也很难吸引人们到产地旅游消费。下面，我们以茂名荔枝为例展开讨论。
2024年中国荔枝种植面积有785.13万亩，广东以396.91万亩的种植面积位列中国荔枝第一大主产区。而茂名市116个镇有107个种植荔枝，种植面积大约有140万亩，产量60万吨，约占广东的1/2、中国的1/4、世界的1/5，荔枝全产业链产值超120亿元。
数据显示，世界每五颗荔枝就有一颗来自广东茂名，茂名荔枝总产量约占全国的1/4、世界的1/5。图源：新华社
换言之，全球5颗荔枝，就有1颗来自广东茂名，不愧为“世界荔枝之都”。茂名种植荔枝的历史可以追溯至2000多年前的秦朝，由于勾漏、云雾、云开三大山脉一方面牢牢锁住丰沛的雨水，另一方面也拦住了来自北方的寒冷空气，加上光热充足，特别适合种植荔枝。目前，茂名有桂味、白糖罂、妃子笑等81种荔枝，国家荔枝种质资源圃共收集有全球700多个荔枝品种种源和3500多株荔枝树种，因此被称为荔枝种业“硅谷”。
虽然号称全球最大的荔枝产区，销售量也相当可观，但是要转化为以荔枝为载体的农文旅消费，实际上也非常困难。作为知名的短视频平台，抖音团队的介入能够在多大程度上助力茂名以荔枝为核心农产品的农文旅融合发展呢？
据茂名市农业农村局相关负责人介绍，截至目前，茂名全市荔枝鲜果销售收入预计达91亿元。图源：新华社
今年夏天的荔枝季，在广东省农业农村厅、茂名市人民政府指导下，字节跳动公益联合茂名市农业农村局，协同抖音电商、抖音生活服务共同开展茂名荔枝农文旅专项助力行动，助力茂名以“小荔枝”为支点，在抖音开启“甜蜜经济”的农文旅融合实践。这是一个有趣的试验，可以让我们近距离观察数字技术在延伸传统农业产业链和价值链所可能发挥的作用。
需要说明的是，抖音的介入对于直接改变政府管理体制或农业基础设施这两个影响农文旅融合发展的困境，显然是无能为力的。它的作用主要集中在第三个困境上，即改善欠发达地区农业自身的弱质性。
通过实地调研和抖音后台的宏观数据（2025年5月20日至6月30日），我们可以发现，抖音的积极介入实现了茂名荔枝在更大范围对消费者的触达，而且形成了一定的消费粘性，甚至转化成产地旅游消费。
5月20日至6月25日，抖音平台广东荔枝订单量同比增长1509%。其中，茂名荔枝占比近7成。 图源：抖音电商2025荔枝消费报告
具体来说，抖音助力茂名荔枝农文旅融合发展的作用机制主要体现在以下三个方面：
首先是突破认知圈，扩张触达面。基于兴趣的精准算法推送，加上原本就极为庞大的平台用户量，抖音已经实现“茂名荔枝”“高州荔枝”相关内容累计播放量高达12.3亿次，其中2025年5月20日至6月30日活动期间的新增播放量达6亿次；近4万个抖音创作者和用户发布“茂名荔枝”相关视频/图文内容；超5000位全国商达作者直播带货“茂名荔枝”。通过抖音平台推送，越来越多的消费者接触并了解到有关茂名荔枝的信息，并直接带动了茂名荔枝的销售热潮。
据统计，“茂名荔枝”抖音电商订单量增长超过21倍，占平台广东荔枝订单量的近7成，同比增长2178%，成交额同比增长1206%；抖音电商“茂名荔枝”相关动销商家数同比增长327%。从改变农业弱质性的角度出发来推动欠发达地区的农文旅融合发展，需要迈出的第一步就是尽可能提升该地区农产品在更大范围的消费者群体中的认知度，有了认知，就有可能产生消费行为，而消费行为就有可能进一步加深消费者对该农产品的感知，尤其当该农产品本身就具有较高品质的时候，效果就会更明显。
数据显示，截至6月底，在抖音上，“茂名荔枝”相关视频总投稿量超4.5万个。图源：抖音网页版
其次是搭建社交圈，提升粘合度。扩张农产品的触达面并提升农产品的消费量，并不必然会转化为农文旅融合发展，如果仅仅停留在卖出产品这个层面，最多只能算是农业本身的发展，而农业在文旅方面的功能依然没有得到开发。
抖音在扩张茂名荔枝的消费触达面的基础上，有针对性地搭建了线上线下的社交圈，引导消费者共同想象在茂名当地亲身体验荔枝消费和其他旅游活动的乐趣。
例如：全进华 在抖音号上呈现现摘现吃鲜荔枝的生动画面，带领网友体验了一把茂名的自然野趣；
烦人雅 跨越1700公里奔赴茂名，在荔枝林里重拾儿时爬树摘果的快乐；等等。
此外，字节跳动公益邀约@康仔农人、@大乐、@谷哥（徐志新）、@全进华等21组抖音达人团开展了“去山海溜溜”茂名荔枝季溯源活动，此次受邀的达人团总粉丝人数超过1个亿，他们在云端共享茂名荔枝。这次达人行程涵盖了滨海新区、高州根子镇、电白观珠镇等多个特色地点。在贡园这里，他们不仅接受了专业的采摘荔枝技术培训，还充分体验了采摘、运送、分拣荔枝的乐趣。通过实地游览、拍摄的方式，达人们将茂名荔枝的实地形象全方位地传播出去，为外地消费者的到访做足了氛围渲染。
6月11日至13日，21组抖音达人团前往茂名，在世界最大连片荔枝生产基地开启“赏荔品荔叹荔”之旅，助力茂名荔枝营销。图源：抖音电商2025荔枝消费报告
最后是激活生活圈，推动本地游。农文旅融合发展的最终目标是超越农业传统的食品功能，将产业链延伸到文旅业态，从而带动区域性的餐饮、住宿、休闲等多元产业的发展。
抖音在推动农文旅最终落地发展方面具有明显的优势。自从2021年正式启动后，抖音生活服务依托抖音POI、短视频、直播、搜索等功能，面向中小商家推出系列扶持计划，包括资源补贴、佣金减免、免费培训等差异化政策。
因此，除了在抖音上全面展示乡村旅游资源、产品、线路等内容，各类乡村文旅经营主体也在抖音生活服务开展经营，并上线各类乡村旅游产品，如乡村的线路、餐馆、民宿、景区、游玩等团购券。
在荔枝季带动下，茂名抖音生活服务订单量同比增长21.2%，支付交易额同比增长30.6%。“茂名荔枝”成为文旅新名片，带动了本地生活消费热潮。据统计，在活动期间抖音生活服务“茂名荔枝”相关文旅产品（如荔枝饮、采摘、荔枝相关本地菜等）订单量新增同比增长955%，交易额同比增长446%。同时，“荔枝游”也带火了茂名的特色文化体验，累计吸引数百万游客到茂名旅游。
无论乡村的资源禀赋如何，抖音的介入往往意味着它们能够有更多被发现的机会。虽然从被发现，到乡村农文旅真正的融合发展还有一段不小的距离，但是能够被曝光、被发现，这本身就非常重要。特别是在“人人皆为创作者”的理念中，每个人，不论是农民还是市民，都可能成为乡村被发现的助推者，而这正是所有农文旅融合发展的起点。
*本文作者：林辉煌 华南理工大学公共政策研究院研究员、广东省“百县千镇万村高质量发展工程”指挥部专家智库专家委员、广东社会工作发展智库特聘专家
华南理工大学公共政策研究院（IPP）是一个独立、非营利性的知识创新与公共政策研究平台。IPP围绕中国的体制改革、社会政策、中国话语权与国际关系等开展一系列的研究工作，并在此基础上形成知识创新和政策咨询协调发展的良好格局。IPP的愿景是打造开放式的知识创新和政策研究平台，成为领先世界的中国智库。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
怀旧 iPhone 6：消息称苹果为 iPhone 17 / Pro 酝酿全新灰色
《2025巨量引擎母婴行业白皮书》发布：育无定式，在抖音读懂爱的万千主张 CBNData报告
家有“胖宝宝”是富态还是健康隐患？“暴食”或是基因突变作祟！未来罹患“三高”、痛风风险极高
AppleCare+ 为 iPad 和 Apple Watch 带来防盗和丢失选项
运行频率超3GHz！耕升RTX 5050追风OC评测：流畅运行所有1080P游戏
雪漫天预热 Melody Hi-Fi 耳放：实木外壳可选双色、小金标认证
