2025-2026全球及中国旅游市场趋势：复苏中藏变局，体验与科技成关键词
经历疫情后的持续调整，全球旅游业已迈入新的增长阶段。2024年，全球入境与国内旅游人次双双创下新高，国际过夜人次达15亿左右，较2019年略有增长，入境游客支出更是同比增长11%，达1.6万亿美元。在这一轮复苏中，亚太地区表现尤为抢眼，增速超越全球平均水平，而中国市场的旅游需求持续引领增长，成为推动区域乃至全球旅游业回暖的核心动力之一。
2024年，中国出境旅游市场迎来显著复苏。国家统计局数据显示，内地居民出境超1.45亿人次，全球旅游消费总额达5.75万亿元人民币，同比增长17%。携程集团数据印证了这一热度，2024年第四季度其客户的酒店与机票预订量较2019年同期高出20%以上，74%的行业受访者预计2025年出境业务将超越2024年水平。
从目的地来看，东南亚仍是中国游客最青睐的区域，2024年接待了约40%的中国出境过夜游客，泰国、越南、马来西亚等国持续领跑。东北亚的日本、韩国紧随其后，凭借航班恢复、汇率优势等因素，市场份额不断扩大。欧洲虽尚未完全恢复至疫情前水平，但复苏势头明显，意大利、法国等传统热门目的地搜索量显著上升。值得关注的是，中东、中亚等小众目的地开始进入中国游客视野，2024年携程平台上购买景点门票的城市数量较2019年增加了120个，显示出游客对“新鲜目的地”的探索热情。
游客结构与偏好的变化更为深刻。2024年通过携程预订出境机票的游客中，45岁以下人群占比超七成，其中80后占36%、90后占31%、00后占10%。年轻一代更习惯借助技术发现新体验，推动旅游需求从“打卡式观光”向“沉浸式体验”转变。亲子家庭游、城市深度观光、海岛休闲、美食文化等主题最受追捧，分别有超30%的受访者推荐。同时，游客对安全保障的关注度始终居高不下，成为选择目的地的重要考量。
自由行已成为主流趋势。曾经以团队游为主的市场正迅速转向自由行，长途游市场尤为明显，欧洲各国签证中心在旅游高峰期常被个人签证申请“挤爆”。为应对这一变化，82%的海外目的地业务已推出定制服务，目的地包车、日游玩乐等碎片化产品需求激增，凸显出旅游市场的个性化、灵活化特征。
在年轻游客主导市场的同时，银发群体的潜力正在释放。截至2024年底，中国60岁及以上人口达3.1亿，占比22%。预计到2030年，这一群体的消费总量将达12万亿至15.5万亿元，旅游成为重要消费场景。携程推出的“老友会”项目专为50岁以上人群设计，相关订单量同比增长20%，显示出老年游客对出境游的旺盛需求，也推动行业向适老化、专业化服务转型。
商务会奖旅游（MICE）市场同样表现亮眼。近70%的ITB China 2025参会买家有采购会奖及商务旅行产品的需求，35%的买家年度采购预算超5000万元人民币。热门目的地集中在东南亚（新加坡、曼谷等）、欧洲（法、意、德等）及日韩、中东地区，选择标准聚焦于旅游基础设施、目的地吸引力及安全性。
值得注意的是，“商务+休闲”的融合趋势愈发明显。83%的MICE买家将其视为重要机遇，2024年有42%的商务旅客选择延长行程，平均增加2.3天用于休闲活动。企业纷纷推出定制化套餐，在商务行程中融入本地文化体验、城市探索等内容，让商务出行更具温度。
科技正深度融入旅游产业链。超过半数的行业受访者已应用电子商务平台与人工智能（AI），AI在产品推荐（46%）、产品开发（40%）、客户服务（26%）等场景发挥重要作用。数字支付、社交媒体营销等工具的普及，进一步提升了旅游服务的效率与便捷性，尤其契合年轻游客的消费习惯。
可持续发展理念也在影响行业走向。企业与MICE活动公司日益重视环境、社会与治理（ESG）实践，部分欧洲企业已要求差旅服务商提供碳排放数据，推动行业向绿色转型。尽管仍面临成本、认知等挑战，但ESG已成为旅游企业提升竞争力的重要方向。
2024年，中国入境旅游市场同样表现亮眼，入境游客人数接近1.32亿人次，同比增长超60%，消费达940多亿美元，增长近80%。主要客源地包括韩国、日本、马来西亚等亚洲国家，以及美国、俄罗斯、英国等欧美国家。64%的入境游客为男性，80后、90后占比超五成，显示出年轻群体对中国旅游的兴趣。
上海、北京、成都、杭州等城市是国际游客的热门选择，而游客偏好正从传统跟团游转向自由行，更注重深度体验与小众目的地探索。社交媒体成为旅行决策的重要参考，推动目的地推广方式向数字化、内容化转型。预计到2027年，中国在全球入境过夜游客中的份额将从2024年的4.0%提升至4.5%，越南、马来西亚、泰国等周边国家将成为主要增长贡献者。
从全球到中国，旅游业的复苏不仅是数量的回归，更是质量的升级。中国游客不再满足于“到此一游”，而是追求更真实、独特、个性化的体验；目的地与服务商则通过技术创新、服务升级、主题拓展来响应需求。无论是出境游的小众探索、入境游的深度体验，还是商务与休闲的融合，都预示着旅游业正进入“体验为王”的新阶段，多元与创新将成为未来几年的核心主题。
